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Abstract

Kosmetikwerbeanzeigen in deutschen und in indonesischen Frauenzeitschriften

haben ihren eigenen spezifischen sprachlichen und kulturellen Charakter. Dieser ist

jeweils Gegenstand der vorliegenden Untersuchung. Im sprachlichen Bereich geht es

um die in den untersuchten Anzeigen verwendeten textsortenspezifischen

Sprachstile und um lexikalische, syntaktische und rhetorische Mittel. Der

nichtsprachliche Bereich befasst sich mit der Darstellung der jeweiligen bildlichen

Inszenierung der Frauenrolle, mit den in den Anzeigen konstruierten Images und

deren Verhältnis zur sozial-kulturellen Realität sowie mit den Visualisierungs-

techniken der Anzeigenwerbung. Die angeführten Gemeinsamkeiten beruhen auf der

Tatsache, dass eine Internationalisierung in der Werbebranche in den beiden

Ländern angestrebt wird. Die Unterschiede sind außer mit sprachlichen

Gesetzmäßigkeiten auch mit historischen und geopolitischen sowie kulturellen

Hintergründen der Frauen zu erklären. Die Art der Auseinandersetzung mit Fremden,

das Selbstverständnis, die unterschiedlichen Schönheitsideale sowie die

Klimaunterschiede sind einige weitere Gründe dafür, dass die Kosmetikindustrie die

Bedürfnisse und Erwartungen der Frauen beider Länder sehr unterschiedlich

berücksichtigen muss.

Abstract

Advertising for cosmetics in German and Indonesian magazines for women has its

own specific language and cultural aspects which are considered and analysed in

this thesis. The language aspects concerning the advertisements refer to the

language style, its lexis, syntax, and rhetorical devices. The cultural aspects deal with

the images of women presented in advertising which appeal to the social- cultural

reality and also to the visual techniques applied in the world of advertising. The

adduced similarities between Indonesia and Germany are based on the fact that

advertising in both countries strives for internationalization. Differences in that

business can, apart from linguistic necessities, be found in historical, geopolitical and

cultural reasons by which women have been influenced in their countries. In addition,

the behavior of women towards foreigners, their way of understanding themselves,

their distinctive opinions about beauty, and their contrasting climate can be a

challenge for the cosmetic industry to meet the wishes and requirements of the

women in the two countries.

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