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Abstract (German)

Lebhafte innere Bilder wirken sich bei geeigneten Rahmenbedingungen positiv auf Einstellung und Kaufabsicht von Konsumenten aus. In Entscheidungssituationen ist ferner anzunehmen, dass sich eine Imagery-Wirkung in der stärkeren Gewichtung der Attribute von hoher Vividness zeigt. Für beide Effekte wurden in der Literatur jedoch verschiedenste Erklärungsansätze herangezogen.

In der vorliegenden Arbeit wird anhand eines Experiments und einer Feldstudie mit Käufern eines Online-Shops für Heimtextilien aufgezeigt, dass zwischen der Vividness und Zufriedenheit ein Zusammenhang existiert, welcher mit der psychischen Beanspruchung als Mediator erklärt werden kann. Dies lässt den Schluss zu, dass die Imagery-Wirkung in der untersuchten Kaufentscheidung davon abhängt, wie das „innere Sehen“ erlebt wird und fügt sich damit in die Studien zur Fluency-Theorie ein, welche die Bedeutung der Meta-Kognition bei Beurteilungsprozessen betonen.

Bei der modalitätsspezifischen Untersuchung weiterer Einflussfaktoren wird darüber hinaus nachgewiesen, dass die visuelle Produktvorstellung mit der allgemeinen Imagery-Fähigkeit der Konsumenten zusammenhängt und dies bei der Vorstellung der Haptik der gekauften Teppiche dagegen vor allem für das Produktwissen gilt. Zum Involvement der Konsumenten konnte außerdem Post-Hoc eine Interaktion mit der psychischen Beanspruchungsbilanz ermittelt werden: bei überwiegend funktionaler bzw. dysfunktionaler Beanspruchung werden Imagery-Prozesse vermutlich durch hohes Involvement entweder unterstützt oder behindert. Dieser potentielle Moderatoreffekt könnte auch bei weiteren kognitiven Prozessen (z.B. der Informationsverarbeitung) relevant sein und bietet sich somit für eine weitergehende Untersuchung an.

Abstract (English)

The right conditions given, vivid mental imagery has positive effects on consumers’ attitudes and behavior. Added weight for vivid product attributes is also seen as an imagery-effect in purchasing decisions. However, in the existing literature many different approaches are used for their explanation.

With an experiment and a field study it is shown here that a relationship between consumers’ imagery vividness and their decision satisfactioncan be explained using the fluency theory. Especially the examined purchases at an online-store for home textiles show that the level of psychological strain mediates the imagery effect. This leads to the assumption that consumers rather rely on their meta-cognitive experience than on the visualized imagery content. Therefore this work adds to a series of studies that see experienced fluency as an important parameter for evaluation and judgment processes.

Further, the modality specific analysis of additional relevant factors provides evidence that the consumers’ product visualization of the purchased carpets depend on general imagery ability, while haptic imagery vividness relates to their product expertise or knowledge. Regarding the consumers’ involvement, an interesting interaction effect with the balance of psychological strain is discovered: high involvement of consumers can occur with large differences in vividness, depending on the type of psychological strain given. Providing either positive or negative resources during the purchasing decision, mental imagery might either be supported or interfered at high involvement. This potential moderator effect could be relevant for other cognitive processes (e.g. information processing) and qualifies for future studies of consumer behavior.

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