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Abstract (German)

Musik ist heute so einfach zu verbreiten und zu konsumieren wie nie zuvor. Mit der Digitalisierung ist die Produktion ebenso wie die Distribution von Musik erheblich vereinfacht worden. Zudem ist der Zugriff auf Musik dank digitaler Portale und entsprechender Hardware beinahe jederzeit und überall möglich.

Die Folge ist ein hoch ausdifferenzierter Musikmarkt mit einer so großen Menge an verfügbarer Musik wie nie zuvor. Die Anzahl der Songs auf Portalen wie iTunes oder Spotify liegt in zweistelliger Millionenhöhe. Wie findet man sich als Kunde in dieser Vielfalt zurecht? Auf welche Weise kann man wiederum als Label, Händler oder Künstler den Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen?

Alle Marktteilnehmer stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung, sich in diesem unübersichtlichen Markt zurechtzufinden und zu positionieren. Dabei spielt das Thema Orientierung eine entscheidende Rolle.

In der Regel suchen Konsumenten nach einem bestimmten Song oder Künstler. Doch in Genres wie Indie, Elektro oder HipHop kann auch das Label eine große Rolle spielen. So verbinden Musikliebhaber mit Plattenfirmen wie Sub Pop, Ninja Tune oder Def Jam gleich bestimmte Künstler, einen besonderen Sound oder gar eine ganze Jugendbewegung. Doch auch Labels wie Deutsche Grammophon oder Motown rufen nicht nur bei Musikinteressierten sofort Assoziationen hervor.

Der Kern dieser Arbeit liegt daher in der Frage, auf welche Weise das Label als zentraler Akteur der Musikveröffentlichung Bedeutung erlangen und zu einem Orientierungsfaktor für die unterschiedlichen Zielgruppen werden kann.

Im Mittelpunkt stehen dabei die beiden Orientierungskonzepte Genre und Marke. Sie bilden den theoretischen Rahmen für die Betrachtungen. Schließlich wird Musik in Genres kategorisiert, während die Vermarktung von Künstlern, Musikstilen und Labels über Markenführungsstrategien geschieht.

Um das Potential von Labels als Orientierungsinstrument zu analysieren, werden die Voraussetzungen sowie die Anwendbarkeit der Genretheorie und der Markenführung auf Labels überprüft. Zahlreiche Praxisbeispiele illustrieren die Möglichkeiten für Labels, diese beiden Konzepte für sich zu nutzen. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die veränderten Rahmenbedingungen im digitalen Zeitalter gelegt.

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