Inhalt

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   Inhaltsverzeichnis
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   Abbildungsverzeichnis
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   Tabellenverzeichnis
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   Abkürzungsverzeichnis
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  A Einführung
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  1 Ausgangslage und thematische Relevanz
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   1.1 Situation öffentlicher Theaterbetriebe in Deutschland
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   1.2 Bedeutung der systematischen Rückgewinnung von Kunden für Unternehmen
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   1.3 Rückgewinnungsmanagement in öffentlichen Theaterbetrieben – wissenschaftliche und praktische Relevanz
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  2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
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   2.1 Zielsetzung
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   2.2 Aufbau der Arbeit
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  B Konzeptionelle und definitorische Grundlagen
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  1 Öffentliche Theaterbetriebe in Deutschland als Untersuchungs-gegenstand
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   1.1 Überblick über das deutsche Theatersystem und wesentliche Abgrenzungen
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   1.2 Öffentliche Theater als Nonprofit-Betriebe
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   1.2.1 Ansatz zur Erklärung öffentlicher Förderung
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   1.2.2 Charakteristische Merkmale öffentlicher Theaterbetriebe
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  1.3 Theaterleistung
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  1.3.1 Angebot
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   1.3.1.1 Bestandteile und Zusammensetzung
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   1.3.1.2 Theaterleistung als Dienstleistung
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  1.3.2 Nachfrage
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   1.3.2.1 Zusammensetzung des Theaterpublikums
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   1.3.2.2 Besuchersegmente
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   1.3.2.2.1 Abgrenzung
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   1.3.2.2.2 Freier Verkauf/„normaler“ Theaterbesuch
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   1.3.2.2.3 Abonnement
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   1.3.2.2.4 Besucherorganisation
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   1.4 Wettbewerbssituation: Abgrenzung des relevanten Markts
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  1.5 Marketing in öffentlichen Theaterbetrieben
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   1.5.1 Verständnis und Bedeutung
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   1.5.2 Gegenstand und Anwendung
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   1.6 Zusammenfassende Bewertung
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  2 Rückgewinnungsmanagement
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   2.1 Einordnung und Abgrenzung des Rückgewinnungsmanagements im Kontext des Kundenmanagements
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   2.2 Überblick über das Forschungsgebiet und aktueller Stand
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  2.3 Begriffliche und inhaltliche Definitionen
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   2.3.1 Rückgewinnungsmanagement
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  2.3.2 Kundenabwanderung
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   2.3.2.1 Allgemein
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   2.3.2.2 Kriterien zur Abwanderungsbestimmung
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   2.3.2.2.1 Art der Geschäftsbeziehung
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   2.3.2.2.2 Vertriebsweg
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   2.3.2.2.3 Charakteristika der Abwanderung
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   2.4 Ziele des Rückgewinnungsmanagements
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  2.5 Managementprozess als konzeptionelle Grundlage des Rückgewinnungsmanagements
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   2.5.1 Allgemeiner Überblick
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  2.5.2 Prozessphasen
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   2.5.2.1 Abwanderungsanalyse
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   2.5.2.2 Rückgewinnungsaktivitäten
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   2.5.2.3 Rückgewinnungscontrolling
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   2.5.3 Interne Voraussetzungen für die Implementierung
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   2.6 Status quo des Rückgewinnungsmanagements in der Praxis
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   3 Konzeptioneller Bezugsrahmen
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  C Generelle Relevanz des Rückgewinnungsmanagements für den öffentlichen Theatersektor
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  1 Beurteilung aus theoretischer Sicht
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   1.1 Profitabilitätsziel
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   1.2 Kommunikationsziel
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   1.3 Informationsziel
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  2 Beurteilung aus Sicht der Praxis: Empirische Untersuchung
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   2.1 Ausgangslage und Zielsetzung
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   2.2 Durchführung der Untersuchung
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   2.3 Ergebnisse
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   3 Zusammenfassende Bewertung
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  D Voraussetzungen für eine erfolgreiche Rückgewinnung abgewanderter Theaterbesucher
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  1 Identifikation der Abwanderung
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   1.1 Ausgangslage
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   1.2 Abwanderungsumfang
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  1.3 Besuchersegmentspezifische Abwanderungsbestimmung
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  1.3.1 Nicht-formalisierte Geschäftsbeziehung: „normaler“ Theaterbesuch
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   1.3.1.1 Auswahl eines Indikators
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   1.3.1.2 Bestimmung des Indikators
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   1.3.1.3 Identifikation des Besuchers
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   1.3.2 Formalisierte Geschäftsbeziehung: Abonnement
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   1.3.3 Indirekter Vertrieb: Mitgliedschaft in Besucherorganisationen
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   1.3.4 Zusammenfassung
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   1.4 Exkurs: Empirische Studie zu Kündigungsquoten von Abonnements an öffentlichen Theaterbetrieben
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   2 Analyse der Abwanderungsgründe: Empirische Untersuchung
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   2.1 Allgemeine Ausgangslage der Untersuchung
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   2.2 Zielsetzung der Untersuchung
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   2.3 Klassifizierungsansatz als Ausgangspunkt
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  2.4 Annahmen zu Abwanderungsgründen von Theaterbesuchern
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   2.4.1 Vorüberlegung zur Vorgehensweise
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   2.4.2 Nachfrageentscheidung bei Theaterbesuchern als Grundlage
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   2.4.2.1 Motive für den Theaterbesuch
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   2.4.2.2 Einflussfaktoren des Theaterbesuchs
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   2.4.2.3 Entscheidungsprozess
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   2.4.2.4 Wiederholung der Nachfrage
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  2.4.3 Ursachenkatalog für die Abwanderung
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   2.4.3.1 Allgemeine Gründe
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   2.4.3.2 Spezielle Gründe bei Abonnements
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   2.4.4 Auftreten kombinierter Abwanderungsursachen
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  2.5 Untersuchungsdesign
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   2.5.1 Grundlage der Datenerhebung: Auswahl der Stichprobe
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  2.5.2 Vorgehensweise und Methodik der Datenerhebung
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   2.5.2.1 Grundlegender Ansatz
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   2.5.2.2 Konkrete Erhebungsmethodik und Befragungsform
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   2.5.2.3 Durchführung der Erhebung
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   2.5.2.4 Exkurs: Standardisierte Fragestellungen
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   2.5.3 Vorgehensweise und Methodik der Datenanalyse
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  2.5.4 Überprüfung der Vorgehensweise anhand von Gütekriterien
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   2.5.4.1 Vorbemerkung
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   2.5.4.2 Beurteilung der Validität
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   2.5.4.3 Beurteilung der Reliabilität
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   2.5.4.4 Beurteilung der Repräsentativität
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  2.6 Untersuchungsergebnisse
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   2.6.1 Bestätigung eines Nachfragerückgangs
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   2.6.2 Bestätigung der Abwanderungsgründe
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   2.6.3 Kategorienzuordnung
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   2.7 Weitere Erkenntnisse und Implikationen für die Praxis
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  3 Auswahl der zurückzugewinnenden Besucher
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   3.1 Rückgewinnungsertrag als Bewertungsgrundlage
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  3.2 Ermittlung der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit
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   3.2.1 Allgemeine Vorgehensweise
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   3.2.2 Bestimmung für Theaterbesucher
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  3.3 Ermittlung der Kundenattraktivität
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   3.3.1 Bestimmungsfaktoren
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   3.3.2 Bewertungsziel im Rückgewinnungsmanagement
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   3.3.3 Ausgewählte Bewertungsansätze
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   3.3.3.1 Darstellung
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   3.3.3.2 Beurteilung in Bezug auf die Bewertung abgewanderter Theaterbesucher
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  3.3.4 Bewertung abgewanderter Theaterbesucher
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   3.3.4.1 Auswahl und Gewichtung relevanter Bewertungskriterien
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   3.3.4.2 Festlegung von Messvorschriften und Beurteilungsskala
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   3.4 Zusammenfassende Bewertung
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   4 Ergebnisse
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  E Handlungsempfehlungen für Rückgewinnungsaktivitäten
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  1 Rückgewinnungsdialog
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   1.1 Vorüberlegungen zur Kommunikationsform
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   1.2 Konkrete Ausgestaltung
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  2 Rückgewinnungsmaßnahmen
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  2.1 Grundlegende Handlungsoptionen
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   2.1.1 Strategien
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  2.1.2 Instrumente
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   2.1.2.1 Vorbemerkung
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   2.1.2.2 Individuelle Ausgestaltung
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  2.2 Maßnahmen in Abhängigkeit der Abwanderungsgründe
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   2.2.1 Ursachenkategorien als Ausgangspunkt
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   2.2.2 Konkrete Ausgestaltung
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   2.2.3 Berücksichtigung kombinierter Abwanderungsursachen
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   2.3 Rückgewinnungsintensität
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   2.4 Rückgewinnungszeitpunkt
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   3 Zusammenfassende Bewertung
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  F Schlussbetrachtung
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   1 Zusammenfassung und Bewertung zentraler Erkenntnisse
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   2 Grenzen der wissenschaftlichen Bearbeitung und zukünftige Forschungsfelder
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   3 Ausblick und Stellungnahme
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   Anhang
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   Literaturverzeichnis